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2019-02-22
福布斯中国
manbetx 从整体趋势看,中国的产业结构调整符合成熟高收入经济体的轨迹。

从维秘纽约总部第一位亚裔买手,到小红书早期核心成员,然后担任中国设计师运动服品牌MAIA ACTIVE玛娅的CEO,2年内实现20倍增长……

维秘总部第一位亚裔超级买手,她如何做到的?

Mia王佳音今年入选福布斯中国30 Under 30榜单。图片来源:视觉中国

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Mia王佳音一直在炙手可热的品牌中成长与历练,她运营的品牌,也都获得了很大的成功。在今年7月,她入围了中国“30位30岁以下精英”(福布斯中国30 Under 30)榜单。

从The Ohio State University本科毕业后,王佳音放弃了投行3倍薪水的offer,进入了自己更感兴趣的时尚零售行业,成为了纽约维秘第一位亚裔买手。纽约零售业激烈的竞争给了她很大的压力,但是憋着一股劲立志要在一群金发美女中做出点成就的她,幸运的遇到了一个好老板。他手把手教她怎样做产品的规划,如何与财务对接整季的购买预算,怎么跟进市场部的投放资源以及和门店团队一起确定陈列方式等等,使得Mia负责的品类能够达到公司要求的16个维度的业绩指标。很快,Mia渐渐上手,开始独立负责起一个年销售额过亿的品类。

但是,Mia 内心还是很快有了一丝隐隐的危机感。“像维秘这种成型的美国大企业,其实对新事物的感知和市场的反应速度很慢。从整个时尚零售行业来看,网购早就成为年轻人的主流消费方式,但在当时的维秘,电商生意只占了整体销售份额的不到7%。”

在维秘工作2年后,王佳音把握住了当时“从社区开始做跨境电商”的发展契机,加入了“小红书”的初创团队,从0到1的发展及打造了家居和时尚两大块月GMV过亿的大品类。

“在打造这些新品类的过程中,我发现中国消费者的消费升级还是分品类的。而在女性消费升级的上升期,像健身服、内衣这些更偏重体感和功能性的品类潜力很大,国内相应的品牌供应却有着很大的空缺。”

于是,她带着在维秘对女性消费者的深入了解,以及在“小红书”获得的商业运营经验,王佳音选择了创业,作为CEO负责女性运动服品牌MAIA ACTIVE的品牌战略和商业运营。

 王佳音如是绘制她们当前的用户画像。“25-35岁,集中在一二线城市、热爱健身运动的女性。她们更在乎的是有特色的设计,合体的剪裁和舒适的体感。” MAIA ACTIVE从电商起家,产品的优质体验很快得到了市场的验证:2017年品牌实现了10倍的同比增长,2018上半年实现高达770%的同比增长。在今年“618”大促销期间,品牌交易额挤进天猫运动内衣品类前五名,远超加拿大同类品牌Lululemon的排名,是天猫健身服类目发展最快的健身服品牌。

在被阿迪、耐克、Lululemon等大品牌占据的运动服市场成功突围,MAIA ACTIVE走的是D2C(Direct to Consumer)的运营模式。“对我们这样的品类来说,口碑是营销推广的核心。首先,要把产品给到“懂得体验”的人。”所以品牌在发展前期,主要通过KOL博主、甚至一些自媒体自发的UGC来传播品牌和积累用户。同时凭借产品本身的优质体验,MAIA ACTIVE还积累了一波明星用户粉丝——江疏影、熊乃瑾和张俪等明星都在微博中晒过她们身着MAIA ACTIVE产品的照片。

当下,MAIA ACTIVE的主要销售渠道还是在线上,占到了90%。线下主要通过和高端健身房合作,同时也尝试了线下“快闪店”来打造更深度的“MAIA体验”。过去2年时间里,MAIA已经在上海静安嘉里中心、上海新天地K11、杭州大厦等一线地标处举办过,在快闪店纷纷被用户打卡。

接下来,王佳音表示会把今年的发展重点放在“线下店”,预计今年年末开出两家线下店。“MAIA ACTIVE已经创立两年,我们希望通过更完整的渠道来加强品牌形象的搭建,让用户从各个维度感受到MAIA ACTIVE,和他们做更深度的沟通,让她们真正感受到品牌的’灵魂’。”

在创业间隙,王佳音喜欢独自旅行,“在信息爆炸的时代,作为创业者,更需要有时间沉下心跟自己的内心对话。”

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标签:维秘超级买手

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